American ApparelからA&F、Brandy Melvilleまで、ティーンエイジャーのファッションブランドは排他的な文化で忠実なコミュニティを構築しています

各ブランドは「15分」と有名です。 

天候が暖かくなり、流行の危機が緩和されるにつれて、この週末、上海のアンフロードにあるBrandy Melvilleの中国唯一の実店舗が満員になった。 夏はまだ公式には来ていないが、ブランド・ミルヴィルは、この夏最も人気のあるアパレルブランドの1つとしてほとんど知られる。 今、それは単なるブランドではなく、中国のソーシャルネットワーク上で非常に議論されたスタイル、略してBMスタイルとなっています。 

ある消費者サークルで火災を起こしているブランドは、別のサークルで前代未聞の現象であり、消費階層化現象がますます顕著になっています。WeChatパブリック番号LADYMAXで以前に議論されたブルガリアのデザイナーブランドBy FarBrandy Melvilleは、Instagramやリトルレッドブックなどのソーシャルメディアでの爆発が口コミマーケティングにほぼ完全に依存している広告の拒否で知られるのはもちろんのこと、Brandy Melvilleにも当てはまります。 Brandy Melville は、Instagram の米国およびヨーロッパの公式アカウントで約 400 万人のフォロワーを持ち、Sina Weibo には 28 万人のフォロワーがいます。 

Brandy Melvilleは1970年代にシルビオ・マルサンと息子のステファン・マルサンによってイタリアで設立されましたが、ブランドスタイルは典型的なカリフォルニアのガーリーなスタイルです。 2009年に米国に初の小売店をオープンし、現在は世界中に約100店舗を展開しています。 

この低キーの民間企業は、これまでのところ収益を開示していないが、2014年にフィナンシャル・タイムズが引用したアナリストブランドの年間売上高は1億2500万ドルで、年間売上高は20~25%増加しました。。 

写真は、上海の安福路店にあるブランド・Melvilleの国内初の店舗です

興味深い事実は、2009年にアメリカの少女ブランドAmerican Apparelが損失を計上し始め、2015年度に7500万ドルの損失を被ったという事実です。 ピーク時のAmerican Apparelの時価総額は5億ドルを超え、売上高は6億ドルを超えました。 2017年、アメリカン・アパレルはカナダのアパレルメーカーであるゲルダン・グループによって8800万ドルで買収されました。 

より年功序列の深いアメリカのティーンエイジャーブランド、Abercrombie&Fitchも2009年頃に同店販売の減少を経験し始め、2013年秋、パイパー・ジャフレは、A&FとHollisterが若者がもはや好みでなくなったブランドランキングで2位と3位にランクインした米国の十代の女性に関する調査を開始したと報告しました。 2017年、ブランドは16四半期連続で損失を被り、ほぼコーナーに追い込まれた。 

多くの点で、Brandy Melville はかつての American Apparel、Abercrombie&Fitch と非常に類似していますが、Brandy Melville の成長は後者の 2 つの不況期間です。 

3つのブランドに共通しているのは、十代の若者たちの間で人気を生み出すだけでなく、3つのグループを中心に展開することです明らかに物議を醸す。 American Apparelの性的に示唆された素人モデル広告は「過剰消費女性」と呼び、Abercrombie&Fitchの「マンモスマーケティング」は、ビジネスクラスで否定的なケースとして一年中議論されています。 

A&Fのマンモスマーケティングは、かつて非常に物議を醸しました

Brandy Melvilleに関しては、それはです服のサイズ戦略これまでに最も病気になった話題となった。

ブランドは「One Size Fits Most」を導入(ほとんどの平均コードに適合)ポリシー。 しかし、製品の実際のサイズは、通常のXSからS、または番号0に相当し、これは明らかに「ほとんど」に適したサイズではありません。 Brandy Melville製品のウエストラインは約24~25インチで、米国疾病管理予防センター(CDC)の2016年の調査によると、13歳から19歳までの女性の平均ウエストラインは32.6インチです。 一部の若い女の子は、Brandy Melvilleの服を着るスキルを誇示するための資本です。 

 No.0の服だけを販売するブランドは、明らかに多様な世論の環境に対して反対です。 しかし、世論がBrandy Melvilleを討伐しても、ブランドはこの戦略について公式な説明をしていない。 Brandy Melvilleの経営陣は、非常に低キーであり、インタビューを受け入れなかった。 現在、ネットワーク全体では、経営陣からの説明が 1 つしか流れありませんが、このインタビューの原文は見当たらない。 

「私たちは、誰もが私たちの店で買い物をすることを期待して、このような豊富な製品を提供しています」と、Brandy Melvilleが米国に店舗をオープンするのを助け、ジェシー・ロンゴは言いました。 消費者が私たちの店に入らない場合、固定サイズの戦略は、確かに彼らを落胆させるかもしれませんが、実際に彼らが中に入ると、彼らは常にバッグであっても、購入できる何かを見つけることができます。 "  

別の観点から見ると、1 つのサイズのみの戦略は、実際には高度なビジネス戦略です。 

複雑なアパレルサイズと量skuは、常にアパレル業界の経営上の課題であり、また、ブランドの在庫問題を悪化させ、在庫は利益に直接影響します。万全の固定サイズにより、ブランドの生産と管理コストが事実上削減され、Brandy Melville は Abercrombie&Fitch および American Apparel よりも安価で 100 ~ 300 ドルの低価格を維持できます。 2016年、Business InsiderはBrandy Melvilleを33の破壊的な小売ブランドの一つに指定しました。 

YouTubeのブロガーは、Brandy Melvilleを着用して体重を減らすと言います

価格はファッショナブルなファッションと同じですが、ブランド・ミルヴィルはザラやH&Mなどのファッショナブルなブランドよりもユニークです。

ブランドの季節は強くない、製品は、主に象徴的なチェック柄、壊れた花とレトロなパターンでアメリカの甘いスタイルを安定させ、Abercrombie&Fitchの反乱スタイルよりも多くのレトロな要素を追加し、90年代のレトロなスタイルのための現在の若者の好みを満たして、様々な「短い」基本です。 また、Brandy Melvilleは、店の装飾に日当たりの良いブランドイメージを作成するのにも便利です。 

興味深いことに、ファストファッションブランドForever 21は、かつて「ショートタイト」製品の多くを導入しましたが、あまりにも典型的なカリフォルニアスタイルと露出したトップスは、中国の消費者に人気がありはありませんでした。 しかし、わずか1年で、フォーエバー21は中国市場から撤退し、倒産し、昨年9月に上海に中国初の店舗をオープンしたブランド・ミルヴィルは過多だった。 多くの若い中国人女性は、BMスタイルの人気のために、中国の消費者が比較的保守的なスタイルを着ていた後、短いTシャツと露出したセーターを試して喜んで始めました。 

これは、ブランドストーリーの重要性を強調しています。消費者はフォーエバー21、ザラ、H&Mでこのような基本的なモデルを見つけることができますが、ファッショナブルで大きくて、ブランドは焦点が合わないそして、Brandy Melvilleは統一されたブランドスタイルを提供し、消費者がブランドをこのようなレトロな甘いスタイルと直接同一に描く、非常に伝染性のブランドの雰囲気を作り出します。 

実際、ソーシャルメディアのリーダーは、消費者を「説得」する上で大きな役割を果たしています。 海外のケンダー・ジェンナー、カイア・ガーバー、ヘイリー・ビーバーから、国内のオヤン・ナナ、ソン・ビン、ソン・ズー、韓国女性グループBlackpinkまで、ブランド・マイヤーは広告なしで小さな赤い本や震える音などの国内ソーシャルメディアで世論を発酵させた。 これらのスターとファッションオピニオンリーダーは、Brandy Melvilleが消費者スタイルの教育を完了するのを助け、また、Brandy MelvilleがForever 21よりも優位に立つ機会です。 

Brandy Melvilleは、製品に関するビジネスではなく、ブランドのビジネスであり、「人」のビジネスであると言えます。 その製品は、必ずしも優れているが、コストパフォーマンスは、購入するための基本的な理由を提供します。

さらに重要なことに、ブランドは排他的な文化で忠実なコミュニティを構築しています。 また、ブランド・メルヴィルは、他の2つのティーンエイジャーブランドとの共通点であり、American ApparelとAbercrombie&Fitchと同様に、ブランドは店員として優れた外観を持つ特定のタイプの若者のみを選択し、海外では、通常、スリムなブロンドの白人の女の子であり、ブランドは黒人を雇わないと非難されています。 

彼らは店内の「歩く」モデルではありません。 Instagramに情熱を傾け、Tiktokを揺るがす若者は、ソーシャルメディアプラットフォームを通じてブランドを無料で宣伝しています。 94,000人のファンを持つ16歳のブロガー、mllyy Sウィートハートは、以前、プロフィールに「bm店員」と書き、ビデオでブランドから来て、ブランドから80%の服を着ていたことを認めた。 

Brandy Melville は、ブログオーナーの mllyy 恋人を画像として、ディブリングなどの国内ソーシャル プラットフォームに忠実なコミュニティを構築しています

また、Brandy Melville上海店に雇われた男性レジ係もネット上で話題を呼んだ。 ご覧のとおり、「アイドル男性グループ」基準に基づいて選ばれた店員は、アジアの審美的な基準に従って選ばれました。 Abercrombie&Fitchは、かつて異なるタイプの筋肉の男性を雇ったが、本質的には、ブランド・ミルヴィルは、かつて非常に赤だった他のティーンエイジャーのブランドとほとんど変わらない。 

ティーンエイジャーは、最も簡単なコミュニティです。 彼らの価値判断は比較的単一であり、群衆に人気があるかどうかは、多くの場合、彼らの社会生活の中で最も重要なものです。消費は社会的であり、若者のブランドは、より多くの場合です。 Brandy Melville、Abercrombie&Fitch、American Apparel のいずれでも、単一のイメージを高く評価しています。 キャンパスが常に異なる小さなグループで構成されているのと同様に、アメリカの大学の友愛文化と姉妹文化は、ルールを設定することによって排他的な文化とアイデンティティを確立します。 

これらのブランドは、すべての人に食料調達するブランドではなく、最も人気のある少数の人々を表し、より多くの人々がリストに参加することを望む。 空腹のマーケティングのこの変態は、代わりにブランドイメージをシャープにブランドの魅力を高め、消費者の忠誠心を高めます。

アメリカのブログTFLは、2016年の記事で、排他性は問題ではなく、American ApparelとAbercrombie&Fitchの間違いは、経営陣が市場の変化に遅れないようにしている、と分析した。 

もちろん、排他的な文化の商業的な成功は、道徳的なレベルでの免責を意味するものではありません。 排他性の確立は問題ではなく、小さなブランド文化は忠実なコミュニティを構築する方が簡単ですが、ブランドは社会的責任、特に若者の価値観に暗黙の形をとっています。

ティーンエイジャーは、ブランドを選択する意識を欠いている成熟した消費者とは異なり、他の人の好みに左右される可能性が高いです。 ビジネス上、ブランド・メールは、ブランド・メールに着ることができない、またはブランドに雇われたことに劣等感を抱く若い女性に責任を負わないが、それは本当ですか? 

より思慮深い問題は、流行がグローバル化、多様性、その他の理想的な概念の幻想をさらに打破し、消費者の分裂を悪化させているように見えるということです。 ファッション業界は、社会的美学が多様性と包摂性に向かっていると考えているのと同様に、100以上のBrandy Melvilleでさえ、すべての人に開かれ、高い排他性のしきい値を持っているという事実を示しています。 この明らかな欠陥は、代わりに利点となり、ブランドの急速な発展を促進します。 

おそらく、個性的な排他性は、現在の社会の本質法則であり、多様性は非現実的な理想であり、ファッション業界はトレンドの生来において実質的な進歩をもたらさない。 このステレオタイプなセクシーなスタイルは、American Apparel、Abercrombie&Fitch、Victoria's Secretのような単一のセクシーな美学を主張するアメリカのブランドが時代によって放棄されつつあると考えたとき、甘いコートで復活しました。 

しかし、Brandy Melville が Abercrombie&Fitch のかつての大衆効果を生み出すかどうかは、まだ早い。 中国市場に参入したばかりのブランド・ミルヴィルは、まだ公式にテストされていない。若い女性のBrandy Melvilleの半年間の支出の熱意は、この夏勃発するが、ブランドの生活も一度に消費される可能性が高いです。

一部のネチズンは、甘いレトロなBMは、この夏、路上で最もヒット率の高いブランドであると予測しています。 サプライチェーンの強い中国市場では、タオバオは、基本的な模倣のしきい値が非常に低いため、これらのタオバオブランドは、このスタイルの市場を急速に食いつぶす、複数のサイズの類似製品を提供するために大量に登場しています。 

パーコリティを構築し、希少性を維持し、コストパフォーマンスを向上させ、消費者心理をつかむために、Brandy Melvilleは業界にインスピレーションを与えます。 

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